国美“破釜沉舟”,靠“真快乐”能取得成功吗?

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文/郭静  

来源:郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi

拥有34年历史的国美电器在2021年1月11日正式开启了自己“破釜沉舟”的一战,国美旗下的主力App更名为“真快乐”。大概是名称的变动太大,沉寂数年的国美总算因为“国美App改名真快乐App”而上了一次微博热搜,有网友认为名字改的很“土气”,也有网友认为“开心就好”。

国美曾是国内风头最盛的零售商之一,每到节假日去国美电器门店里购物的人都挤的满满的。然而,好景不长,创始人入狱以及阿里巴巴、京东等电商的崛起,让国美逐渐走向下坡路。

2015年后,以拼多多为代表的社交电商平台崛起,短短三年时间内,拼多多就跻身为中国电商行业的前三名,2019年全年,拼多多GMV达10066亿元。直到现在,社交电商依然是热门创业领域。

“真快乐”的应用介绍里提到称,它是“一款娱乐化社交化的购物APP”。显然,国美之所以将名称改为“真快乐”,也是想押宝社交电商,国美“破釜沉舟”的一战,靠“真快乐”能取得成功吗?

国美将App名称变更为“真快乐”看似非常突然,实际上国美早就开始试水社交电商,只不过名称与国美显得有些大相径庭,毕竟国美的名称已经用了30多年,突然一下子就变成“真快乐”,很容易让熟知国美的人感到惊诧,由此也不难看出国美做社交电商的决心。

2018年9月3日,国美成立了社交电商平台国美美店。国美2018年财报显示,国美美店GMV同比增长368%,美店店主42万,共计为350万用户提供服务。国美还为国美美店开设了专门的网站和App,不过该App已从各大应用商店下架,并且网页也开始跳转到了新的“真快乐”网页上国美美店微博最后一次更新是2020年4月8日。

从国美美店身上,国美找到了做社交电商的感觉,不过,国美美店的流量相对较低,因此,才有了彻底将旗下主力App国美变成社交电商平台“真快乐”的决心。国美在2020上半年财报中提到,未来,本集团将凭借在行业积累了33年的经营底蕴,打破边界,围绕“社交+商务+分享”,构建一个线上线下双平台的生态圈。2020年5月,国美还引入了前百度副总裁向海龙担任国美在线CEO。

对于“真快乐”而言,它的优势很明显,一是国美的集团资源,二是国美App本身积累的用户量,为了让“拼团”成为产品的核心,“真快乐”App的主屏上甚至放了两个专门“拼团”的banner。

“真快乐”的问题在于:

(1)对于新用户而言,“真快乐”是一个全新的App,这意味着国美需要重新打造“真快乐”的品牌和影响力,由此也会导致国美的营销费用提升。

国美2020上半年财报显示,报告期内,本集团各项营销费用总计约30.36亿元,同比减少24.59%。其中,广告费用同比减少24.59%至1.32亿元。2020年上半年,国美销售收入约为190.75亿元,同比下滑约44.44%。归属于母公司拥有者应占亏损约26.23亿元,去年同期亏损3.80亿元。

国美的营收在不断下滑,同时它还压缩了对营销费用的预算。此时要想将“真快乐”打造成一个巨型App,难度非常大。

任何to C类型的App,都会涉及到获客问题,“真快乐”也同样如此,当下电商获取新用户的成本越来越高,国美如何在降低亏损的同时,又能保证“真快乐”能大量获取新用户,这会是一个极大的考验。

(2)与同行的竞争问题。现在提到社交电商,大家可能首先会想到拼多多,实际上社交电商这个模式已成为电商行业的标配,阿里巴巴、京东、苏宁易购等都在大力布局社交电商,差别在于哪家做得好,哪家做得弱。

“真快乐”此时进入社交电商,难免会遇到与阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购们竞争的问题。拼多多2020年Q3财报显示,在截至2020年9月30日的12个月内的活跃买家数量7.313亿。京东方面并未公布京喜的相关数据,不过,京东在双11公布的数据显示,11月11日当天,京东京喜平台订单量近1500万,APP日活跃用户同比增长260%。京喜还有微信“购物”频道的助力。

阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购的社交电商发展已经非常成熟,“真快乐”如何能保证自身的用户体验或核心竞争力会超过前者呢?谁都想把社交电商给做好,甚至社交电商与国美的“下沉市场”战略也不谋而合,但是行业竞争激烈,“真快乐”要想突然爆发式增长,并不容易。

七麦数据显示,更名后的“真快乐”App目前下载量表现一般,1月14日的下载量达到了近期峰值,在iOS端的预估下载量为12511次,当前其App在App Store免费榜总榜中的排名为88名,也远远落后于京东、拼多多和天猫。

(3)如何吸引制造商与工厂。社交电商平台之所以能出现9.9包邮商品,很大程度上与订单的短期爆发式增长有关,只要平台的销量够大,制造商与工厂方面就能赚钱。无论是拼多多还是京东、阿里巴巴、苏宁易购,毫无疑问都通过自身的能力向制造商、工厂方面证明了自身能把货卖出去的能力,而“真快乐”虽然目前也吸引了不少商户入驻,但总体竞争力和SKU方面仍然弱于淘宝、拼多多、京东、苏宁易购。

国美的底子仍是家电3C,财报显示,2020上半年国美线下销售电器及消费电子产品营收为188.42亿元,线上销售电器及消费电子产品营收为2.33亿元。

与家电3C品类相比,消费者对农产品、美妆、服饰鞋帽等的需求频次要更高,国美要想吸引这些领域的制造商和工厂,难度不小。

(4)如何厘清与国美的关系?“真快乐”从名称上算是彻底与国美脱钩,但是“真快乐”的底子仍是国美,“真快乐”很难彻底摆脱国美的影子作为一个新产品从新出发。从“真快乐”App 8.0.0版来看,“真快乐”除了增加拼购的比重外,国美仍占主体,底部的第二个重要频道,给了“门店”。

门店仍是国美的重中之重,财报显示,截至2020年6月30日,国美共有员工29047名,同比去年末减少4954人。报告期内,国美有1360间门店合资格用作可比较门店,实现销售收入约162.01亿元。

作为一个30多年的老品牌,国美用“真快乐”放手一搏确实很有勇气,不仅从名称上让人耳目一新,也会让新的用户抛弃对国美“电器”的标签。不过,旧的模式已逐渐消退,而新的零售模式中则是巨头林立,国美要想依靠“真快乐”取得成功,怕是不易。

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